Ein Messetag, 87 Kontakte, 26 Entscheidergespräche
Wir waren auf der AMB in Stuttgart, um für LeadLane selbst neue Kunden zu gewinnen. Ein Tag, 87 Kontakte am Stand und in den Hallen, davon 26 Gespräche mit Entscheidern: Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Außendienstler von Herstellern für Spann- und Werkzeugtechnik, Prüf- und Messsysteme, Automatisierungs- und Robotersoftware, Kalkulations- und Planungssoftware. Unsere Frage war in jedem Gespräch dieselbe: Wie kommt Ihre Technologie heute zu neuen Kunden, und wo hakt es?
Die Antworten waren unterschiedlich, das Muster war dasselbe. Kaum jemand scheitert am Produkt. Die Pitches scheitern daran, bei wem sie ankommen, womit sie beginnen und was sie vom Gegenüber verlangen, bevor der überhaupt weiß, ob er ein Thema hat. Das sind unsere Learnings.
Der Pitch landet beim Falschen
Fast jeder beschrieb den ersten Kontakt mit einem neuen Kunden gleich: Die Unterlagen gehen an die Zentrale, die Zentrale reicht sie in den Einkauf, und der Einkauf winkt ab, weil er keinen Bedarf sieht. Die Fertigung hätte ihn durchaus. Kommt die Anfrage später doch aus der Fertigung, gilt das Werkzeug im Einkauf als zu teuer.
Gebraucht wird das Produkt dort, wo das Teil entsteht: an der Maschine.
Der Einkauf vergleicht Preise für Dinge, die jemand bereits bestellt hat. Ob ein Bauteil anders gefertigt werden könnte, entscheidet er nicht, und er erkennt es auch nicht. Ein Pitch, der im Einkauf landet, wird deshalb nicht abgelehnt, sondern abgelegt. Wer erklärungsbedürftige Technologie verkauft, muss dort ankommen, wo das Bauteil entsteht: bei der Fertigungsleitung, in der Arbeitsvorbereitung, beim Einrichter. Die Aussteller, die das gelöst haben, suchen ihre Ansprechpartner direkt an der Halle, notfalls am Pförtner vorbei.
Ohne Bauteil kein Gespräch
Der zweite Grund liegt im Einstieg. Bei fast allen hängt der Preis am Bauteil: Katalogpreise reichen nicht, jedes Angebot ist teilespezifisch, und bei mehreren Herstellern ist der Vertriebler zugleich Konstrukteur und fragt am Telefon die Parameter ab. Für diese Käufer ist ein Pitch ohne Bauteil nicht anschlussfähig. Sie können ihn nicht bewerten, weil ihnen die Bezugsgröße fehlt.
Der Satz, mit dem bei diesen Firmen Verkäufe beginnen, handelt nicht von einer neuen Technologie, sondern von einem Bauteil, das sich umstellen lässt. Und der Kunde formuliert seinen Bedarf als Auftrag: Hier ist mein Thema, bringen Sie mir eine Lösung. Beides setzt voraus, dass jemand das Bauteil kennt, bevor die Präsentation beginnt.
Die Vorführung schlägt jede Unterlage
Der Beweis findet am Objekt statt, nicht am Prospekt.
Immer wieder fiel die Vorführung am Objekt als der Moment, in dem der Auftrag entschieden wird. Sagt ein Kunde, das sei alles Theorie, holt der erfahrene Außendienstler nicht die nächste Folie, sondern das Werkzeug aus dem Kofferraum und geht mit ihm an die Maschine. Ein Spanntechnik-Vertriebler erzählte vom Einrichter, der mehrmals pro Woche das Futter mit dem Kran wechselt und nach einem Schnellwechselsystem fragt. Verkauft hat erst die Gegenfrage, in welcher Situation das Futter überhaupt herunter muss. Ein Softwareanbieter lässt sich Teile schicken, dreht ein Video davon, und erst wer mit dem Video zufrieden ist, kommt persönlich vorbei.
Der gemeinsame Nenner: Ein Pitch ohne Bauteil, Maschine oder Teil verlangt vom Gegenüber, etwas zu glauben, das es prüfen könnte.
Der Kanal ist eine Erklärungsbedarfsfrage
Auf die Frage, ob Telefon, E-Mail oder LinkedIn funktionieren, nannte kaum jemand einen dieser Kanäle als verlässlichen Erstkontakt, und wer es tat, verkauft ein Produkt, das sich ohne Erklärung versteht. Alle anderen beschrieben dasselbe Bild: Die Kunden fühlen sich zugeschüttet und sind froh, wenn doch mal wieder jemand vor Ort ist. Ein Prüfsystemanbieter brachte es auf den Punkt: Cold Outreach funktioniert bei ihm gut, bezahlte Anzeigen aber nur für das eine Produkt, das keine Erklärung braucht.
Der Unterschied liegt nicht im Kanal, sondern in der Nachricht. Eine generische Anfrage wird in jedem Kanal ignoriert. Eine Anfrage, die das Bauteil nennt und den heutigen Prozess, wird in jedem Kanal beantwortet, auch am Telefon. Die Kanalfrage ist in Wahrheit die Frage, ob derjenige, der anruft, die Anwendung versteht.
Unverbindliche Demos sind der teuerste Teil des Vertriebs
Nur wenige haben eine feste Regel gegen unverbindliche Vorführungen. Der Gründer eines Softwareanbieters aus der Automatisierung hat kostenlose Demos abgeschafft, nachdem ein Interessent reihenweise Vorführungen verlangt und am Ende bei niemandem gekauft hatte. Seine Rechnung: Die Demos der schlechten Kunden werden mit dem Geld der guten bezahlt. Heute gibt es die Demo erst nach einem Training, das der Interessent vorher absolviert. Für ihn einer der beiden Schritte, die seinen Verkauf in Schwung gebracht haben.
Ein Prüfsystemanbieter verlangt vorab eine Studie mit eingeschickten Teilen oder einen Kauf mit Abnahmekriterien. Ein Spannelementhersteller lässt sein neues Produkt in Testprojekten laufen, statt es breit zu präsentieren. Die meisten fahren zur Vorführung, sobald jemand Interesse zeigt, und nannten genau das als ihren größten Zeitfresser. Die wenigen mit Regel haben dasselbe verstanden: Ein Pitch, der nichts verlangt, wird nicht ernst genommen. Ein kleines Commitment vor der Demo trennt die Neugierigen von denen, die ein Bauteil haben.
Wer verkauft, muss die Anwendung verstehen
Anwendungswissen entsteht in der Praxis, nicht in der Schulungswoche.
Was macht einen guten Vertriebler in diesem Markt aus? Die Antwort fiel in fast allen Gesprächen gleich aus: ein Techniker mit Anforderungsverständnis. Die genannten Einarbeitungszeiten reichten von einem halben Jahr bis zu zwei Jahren, und der Kunde will keinen Lehrling am Telefon. Bei einem Spannelementhersteller hängt die Qualität einer Anfrage daran, ob der Außendienst des Vertriebspartners das Produkt seit vielen Jahren kennt oder seit ein paar Wochen.
Das ist der Grund, warum viele Pitches scheitern, bevor sie beginnen: Sie werden von Leuten gehalten, die das Produkt kennen, aber nicht das Bauteil des Gegenübers. Für den Käufer ist das sofort hörbar. Er hat keine Zeit, jemanden anzulernen.
Was das für Ihren Pitch heißt
Aus den Gesprächen lässt sich eine einfache Reihenfolge ableiten. Zuerst das Bauteil und der Prozess, der heute läuft: Was wird geschliffen, gehont, gespannt, geprüft, kalkuliert? Dann die Person, die das Teil verantwortet, nicht die Abteilung, die es bezahlt. Dann ein kleiner, konkreter nächster Schritt am Objekt: ein Teil einschicken, ein Werkzeug auf die Maschine, ein Test mit Abnahmekriterien. Und erst dann die Technologie.
Ein Nebenbefund zur Sprache: Ein Anbieter von Kalkulationssoftware hat das Wort SaaS aus seinem Vokabular gestrichen, weil seine Kunden damit nichts anfangen konnten. Ein anderer hat gelernt, dass Software-as-a-Service den Beschaffungsprozess in der Fertigung bremst. Was der Käufer nicht einordnen kann, ordnet er als Risiko ein. Beschreiben Sie, was mit dem Bauteil passiert, nicht in welcher Kategorie Ihr Produkt spielt.
Fazit
Industrial Buyers ignorieren keine Technologie. Sie ignorieren Pitches, die im Einkauf landen, ohne Bauteil beginnen, am Prospekt statt an der Maschine beweisen und nichts verlangen. In 26 Entscheidergesprächen an einem Messetag hat sich das an jeder Ecke wiederholt. Wer die Reihenfolge umdreht, hält keine Pitches mehr, sondern führt Gespräche über ein konkretes Teil. Genau dort fällt bei diesen Käufern die Entscheidung.
Das ist auch der Grund, warum wir bei LeadLane jedes Gespräch mit dem Bauteil beginnen und erst übergeben, wenn die Anwendung passt, der Entscheider erreicht ist und ein Projekt geplant ist. Das Wissen, das einen Pitch trägt, steckt nicht im Deck. Es steckt im Gespräch.
